De wondere wereld van Look-O-Look. Van positionering tot design.

by Erik de Graaf - November 2021

Zure matten, aardbeispaghetti, snoepkettingen en discolollies. Wie is er niet groot mee geworden? Luuk Olde Hengel, Group Brand Manager Candy Benelux Perfetti Van Melle en Sanne van Kuijk over de herpositionering en het redesign van Look-O-Look.

Het waarom
“50 jaar geleden kwam Look-O-Look op de markt met een bijzondere snoeppresentatie, die tot op de dag van vandaag ons handelsmerk is. Allerlei snoepsoorten werden bij elkaar gepresenteerd in transparante hangzakjes, waardoor je de inhoud goed kon zien. Door alle producten gelijk te prijzen en bij elkaar te presenteren kreeg je een soort klein snoepwinkeltje ín een bestaande winkelomgeving. Voor toen heel vernieuwend. De markt en consument zijn echter drastisch veranderd. Dit zagen we niet alleen terug in de resultaten maar dit kregen we ook terug van consumenten. Het merk heeft een hoge naamsbekendheid maar het merk werd ook als wat oubollig en saai gepercipieerd, als een merk wat niet mee is gegaan met de tijd, en dat is zonde. In een omgeving/categorie die snel veranderd en een sterk en zwaar concurrentie umfeld heeft is het belangrijk om relevant en onderscheidend te blijven.”

Het claimen van een positie
“Toen we keken naar het directe concurrentieveld van Look-O-Look zagen we dat veel snoepmerken een duidelijke positie hadden geclaimd. Bij Haribo kreeg je veel product voor een relatief lage prijs. Red Band stond daarentegen voor kwaliteit en plezier en een merk als Katja had het meer natuurlijke snoepdomein geclaimd. Olde Hengel: Een productintrinsieke claim als positionering ging voor een merk als Look-O-Look niet werken. We hebben een zeer breed assortiment, geschikt voor jong en oud. Van hard, zacht, zoet, zuur, zout, gelatine-, kleur- en smaakstoffenvrij tot aan veggie en suikervrij. De vraag was dan ook: Welke positie wíllen en kúnnen we claimen? Wat verlangt de tijdgeest, wat wil de consument en wat past bij Look-O-Look? Om dit scherp te krijgen zijn we het traject met Millford gestart met het herpositioneren van het merk.”

Ontsnappen aan de werkelijkheid
“We begonnen bij de kern, bij dat wat Look-O-Look zo sterk maakt. Dat is zonder twijfel het brede assortiment, maar ook het energieke en vrolijke wat het merk heeft. De positieve associaties die je bij de producten hebt voeren de boventoon. Het is een merk waar je weer even kind bij kunt zijn, opgewekt en luchtig, energiek en vrolijk. Iets waar vandaag de dag enorm veel behoefte aan is. Digitalisering en globalisering biedt veel kansen, maar de wereld is er ook complexer door geworden. Het overspoelt mensen met prikkels en keuzes. We willen de waan van de dag los kunnen laten en gaan op zoek naar plezier en vermaak. We horen liever positieve geluiden en willen genieten van de leuke dingen, ons hoofd echt even leeg kunnen maken. Kinderen kunnen in hun fantasie de gekste, mooiste en spannendste avonturen beleven. Maar niet alleen kinderen, ook volwassenen willen wel eens ontsnappen aan de alledaagse werkelijkheid en verplichtingen, leven in een wereld van verwondering die je zelf creëert, waar je gewoon weer even kind kunt zijn. Iets wat we in de merkpositionering ook daadwerkelijk hebben gerealiseerd.“ “Look-O-Look neemt je mee een pretpark voor klein en groot waar je letterlijk van de ene verbazing in de andere verwondering of spannende sensatie valt. Het pretpark staat symbool voor het assortiment van Look-O-Look en is onder te verdelen in 3 werelden, elk gericht op een andere leeftijdsgroep en behoeften met ieder een bijpassende look en feel. Het mooie is dat al de communicatie touch points van Look-O-Look ditzelfde gevoel uitstralen. Of het nu de verpakking, de website of het point of sale materiaal is, het is 1 wereld. Een wereld waarin snoep altijd een rol heeft en onderdeel is van de beleving.”

“Met Look-O-Look zetten we je zintuigen op scherp. De verrassende smaken, bijzondere concepten en de unieke look en feel prikkelen de beleving. Het voelt alsof je onderdeel bent van de Look-O-Look wereld. Alsof je er letterlijk deelgenoot van bent. Het is een wereld vol verwondering. Om te waarborgen dat de merkpositionering ook door vertaald wordt naar de producten die we voeren hebben we met elkaar duidelijke randvoorwaarden geformuleerd waar al onze npd’s aan moeten voldoen. Iets waar we ons de komende tijd sterk op zullen focussen.”

Olde Hengel: “Als marketeer vind ik het belangrijk dat een designbureau een duidelijke eigen visie heeft. Ik zie packaging design als iets waar je merk namelijk tot z’n ultieme recht moet komen, het is naast je product je belangrijkste marketingtool, waar alles vanuit begint. We hadden met het merk Klene goede ervaringen met Millford, dus de keuze voor Look-O-Look was een logische. Het is een oprechte, open en prettige samenwerking, met goede inhoudelijke discussies die het resultaat ten goede zijn gekomen.”