Millforders in the spotlights • Erik de Graaf

by Millford - January 2022

'Merken moeten iets toevoegen aan het leven'

Als creative director van Millford is Erik de Graaf al meer dan 30 jaar verantwoordelijk voor dat wat talloze Nederlandse en internationale FMCG- en retail merken op de markt brengen. Van packaging design tot visual identity. Zijn specialisatie? Merken met een lange heritage en een hoge merkbekendheid. Merken die de codes in de categorie kunnen bepalen én breken. Gericht op het grote publiek, waar niche mainstream wordt. Waar het verschil kan worden gemaakt. Vanwege de power van de merken, vanwege de grootte van het assortiment.

Ondanks die enorme staat van dienst heeft Erik niet altijd bij Millford gezeten. ‘Na mijn eindexamen aan de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam (nu Willem de Kooning Academie) werd ik gevraagd door Bert Smidt als Junior Art-Director bij Ogilvy Rotterdam. Van een geplande ‘uitrust’-vakantie, kwam het niet. Sterker, ik werd op een zondag gebeld of ik meteen kon beginnen, zo druk was het daar. Het bureau was volop in ontwikkeling, groeide hard en ik kreeg meteen veel verantwoordelijkheid. We werkten voor o.a. Shell, Vespa en De Efteling. Het eerste jaar dat ik daar werkte kwam ik meteen in het ADCN-Jaarboek, dus dat was een vliegende start. Bij Ogilvy deed ik ook Design-projecten en ik merkte dat daar wel het meest mijn hart lag. Dus na 4,5 jaar, veel geleerd en een bak aan ervaring rijker, maakte ik de overstap naar Millford.’

Zijn driver destijds: ‘Ik wilde vooral ‘mooie dingen’ maken. Ik werd en word altijd erg blij van mooi design. Dat kunnen meubels zijn, auto’s, huizen, gebruiksvoorwerpen en natuurlijk ook graphic design. Maar hou ook heel erg van goede communicatiecampagnes die me echt raken. Dus voor de jonge Erik was de reden om het communicatievak in te gaan dat hij fantastisch werk wilde maken dat mensen opviel, waar ze door geraakt werden.’

‘Het allerleukste of mooiste aan dit vak vind ik dat je met een groep mensen voor merken iets creëert dat echt iets toevoegt aan het leven van ons allemaal. Daar haal ik het meest voldoening uit. Voor mij gaat dat inmiddels verder dan de alleen de esthetische kant, hoewel ik dat nog steeds belangrijk vind. Het liefst wil ik dat datgene wat wij maken bijv. iemand een plezierig moment geeft, of echt ergens bij helpt, bepaalde zaken makkelijker maakt, enz…Als dat lukt geeft dat een enorme kick!’

Wanneer we vragen naar zijn gouden tip voor anderen, vertelt Erik: ‘Kijk niet teveel naar wat anderen doen, maar ga uit van je eigen talent en kracht en probeer je eigen onderscheidend vermogen te vinden en in te zetten én toon lef. Ik geloof namelijk dat dat nodig  is om verschil te kunnen maken.’

‘Een van de projecten waar ik het meest trots op ben is de Pokon herpositionering, omdat daar bijna alles inzit: strategie, doelgroep-denken, assortimentsstrategie, visuele identiteit, packaging design, instore-communicatie, Above the line communicatie. Om dat met elkaar te laten werken was een prachtig project. Als team hebben we elkaar echt naar grote hoogte gestuurd en daar heb ik op allerlei vlakken veel van geleerd.’

‘Bijna niemand weet dat ik naast mijn werk graphic novels (stripverhalen) maak. Een passie van me die wat ‘uit de hand is gelopen’. Inmiddels zijn er boeken van me verschenen in het Nederlands en Frans. Daarnaast heb ik samen van een andere auteur verschillende projecten geïnitieerd. Op dit moment werk ik weer aan een nieuw verhaal.’

En last but not least, wat gaat de grootste ontwikkeling binnen het vak zijn?
‘Merken gaan nog oprechter en transparanter moeten zijn/worden en gaan visueler communiceren, in alle media. Daarom moeten merken ervoor zorgen dat ze echt een onderscheidend verhaal hebben en ze zich daarmee op een opvallende manier manifesteren. Coherent maar niet saai. Consistent maar ook verrassend. En met een beetje durf.’