Nicole Freid van HAK: 'We kunnen snel innovaties naar de markt brengen'

by Millford - April 2022

'We kunnen snel innovaties naar de markt brengen'

Denk je aan innovatie, dan denk je aan HAK. Want als er één Nederlands merk is wat zichzelf keer op keer weer relevant weet te maken, dan zijn zij het wel. We spraken erover met Nicole Freid, directeur Marketing & Innovatie.

‘Alles wat we doen moet mensen helpen meer, makkelijker en lekkerder groenten en peulvruchten te eten. Maar routines veranderen is moeilijk, aansluiten op routines een veel slimmer idee. Als HAK vragen we onszelf dan ook continu af: wat staat er het meest op tafel? Hoe kunnen we daarop aansluiten? Wij moeten er vervolgens op onze beurt voor zorgen dat we het assortiment relevant houden en tegelijkertijd continu verduurzamen.’

Verschillende type eters
‘We richten ons met HAK simpel gezegd op de traditionele eter en op de moderne eter. Dat is een beetje zwart-wit gesteld want er zijn heel veel consumenten die zich tussen deze 2 of in beide groepen begeven. Maar het geeft wel de verschillen in eetpatronen weer. De traditionele groep neemt langzaam af, maar het is nog steeds de grootste consumentendoelgroep. Zij eten met name ‘aardappelen groenten vlees’ maaltijden. De groep moderne eters wordt echter steeds groter. Voor hen zijn bijvoorbeeld de peulvruchten als vleesvervanger weer veel relevanter. En zij eten vooral uit de wereldkeuken. Ook op andere momenten. Beide type eters helpen we meer groenten en peulvruchten te eten, maar dat doen we voor ieder op zijn eigen manier.’

‘We komen gemiddeld met 5 nieuwe oplossingen per jaar. Dat kunnen uitbreidingen van bestaande concepten maar ook nieuwe concepten zijn. En de funnel is altijd gevuld. Zo zitten er nu ongeveer 10-15 concepten in de funnel. Die variëren van het ontwikkelen van totaal nieuwe concepten tot aan het optimaliseren van het bestaande assortiment. We zijn een heel wendbaar bedrijf dat snel innovaties kan ontwikkelen en naar de markt kan brengen. We willen echter niet te veel tegelijk doen, de nieuwe concepten hebben namelijk ook support en aandacht nodig. We ondersteunen nieuwe concepten dan ook zo goed mogelijk, waardoor de kans op succes vergroot wordt.’

Trackrecord
‘Met zo’n hoge innovatiegraad is het belangrijk dat nieuwe concepten snel ‘gelist’ worden en dat we breed kunnen distribueren. We hebben een aardig trackrecord opgebouwd als het gaat om succesvol innoveren. In die zin is er vertrouwen vanuit de retail wanneer we met iets nieuws komen. En als iets niet lekker loopt, dan grijpen we snel in en verbeteren of vervangen we het product. Maar de goodwill is groot. We hebben gezonde producten, zijn plantaardig, duurzaam en hebben een goed verhaal te vertellen. Daar zijn veel retailers mee bezig. In die zin is het een goede tijd voor HAK. We tikken veel vinkjes aan bij retailers en sluiten daarmee maximaal aan op hun strategie.’

In cultuur verweven
‘Innovatie zit diep in de cultuur van HAK verweven. Wij zijn meer van ‘10 dingen uitproberen in plaats van heel lang broeden op 1 idee’. We hebben een compact en wendbaar team en kunnen daardoor nieuwe concepten snel op de markt brengen. Dat doen we vanuit een eigen visie, strategie en geloof. We toetsen waar nodig met consumentenonderzoek, maar doen dat zeker niet altijd. Het team wat zich bij HAK bezighoudt met innovatie bestaat uit meer dan marketingspecialisten alleen. Innovatie is een capability van het hele bedrijf – niet alleen van marketing. Van productontwikkeling, inkoop, kwaliteit, productie tot aan sales en consumentenservice. Ideeëngeneratie doen we op verschillende manieren. We maken gebruik van diverse methodes waarbij op basis van trends en data, die ons consumer en shopperinsights leveren, nieuwe innovatieplatforms en concepten worden ontwikkeld. Maar we halen ook regelmatig inspiratie uit het buitenland of van receptenwebsites.’

Categorie opgeschud
‘Een van onze meest succesvolle innovaties is misschien wel de meest eenvoudige. In 2014 kwamen we met de Appelmoes 0% - zonder toegevoegde suiker. Hiermee waren we de eerste in de markt en sprongen we echt in op een relevante behoefte. Inmiddels maakt het een groot deel uit van onze omzet. Een andere innovatie waar ik trots op ben is de nieuwe range stazakken met nieuwe peulvruchten en vega-maaltijden waarmee we in 2016 zijn gestart. Op dit gebied zijn we echt disruptief geweest en hebben we de hele categorie flink opgeschud. Dit alles zorgt ervoor dat we nog steeds groeien en een nieuwe jongere en meer stedelijke doelgroep aan weten te spreken.’

Wat eet de consument?
‘De hardst groeiende producten op dit moment zijn de ‘Chili sin carne’ en de linzen. We merken dat consumenten op zoek zijn naar alternatieven voor vlees. Daarnaast maken de Mexicaanse keuken en de curry’s een sterke groei door. Als HAK zijn we continue op zoek naar keukens die erg geliefd zijn, iets waar de shopperdata van retailers ons in voeden. En sommige dingen zijn voor ons nu ook nog te niche, daar is de tijd dan nog niet rijp voor. Als iets bijna mainstream is, stappen wij in. Dat momentum moeten we telkens weer zorgvuldig bepalen. Denk aan een product als edamame-bonen, deze worden gebruikt in de pokebowl en passen uitstekend bij HAK. Dat was dan ook een logische innovatie voor ons.’

Innovatie drijft onze groei
‘We groeien met de stazakken zo’n 15% en met de potten een paar procent per jaar. Maar glas is en blijft onze brede basis. We zien dat de potten ook een belangrijke rol in de nieuwe maaltijd kunnen spelen. Zo worden steeds meer moderne maaltijden met klassiekers gemaakt.’ Zoals salades met bietjes van HAK.

Next steps
‘Daarnaast kijken we ook naar andere categorieën en kanalen. Denk aan de verse gemaksgroenten van HAK Fresh of ‘on the go’ concepten. Op dit moment kenmerkt onze groeistrategie zich door differentiatie in kanalen, categorieën en markten. We hebben onze groeipijlen gericht op HAK Fresh (in out of home en retail) en de Duitse markt. We willen in de breedte ‘green convenience oplossingen’ aanbieden, overal aanwezig zijn als HAK. Van vers tot lang houdbaar, van online, offline tot thuisbezorgd.’ Zo kunnen we nog beter onze missie om mensen overal en altijd te helpen meer groenten te eten vervullen. Want daar is voorlopig nog veel te winnen. En dat is goed voor de mens én de planeet.

back to overview

Let's work together!

Great work starts with great partners. 
Contact us for new business, questions, or to schedule a visit to our studio in Leiden.