The future of packaging: packaging in de Metaverse

by Tahir Idouri - January 2022

THE FUTURE OF PACKAGING

Eén keer per maand deelt creative director Tahir Idouri zijn ideeën over de toekomst van verpakkingen. Want welke rol spelen verpakkingen, en dan met name van FMCG, in de toekomst? Dit keer praten we met Tahir over:

PACKAGING IN DE METAVERSE

De Metaverse is echt een ‘hot-topic’ op dit moment. Iedere trendwatcher en marketingdeskundige heeft het erover.
Inderdaad, het is momenteel een hype waar iedereen een graantje van mee wil pikken. Het is alleen nog niet zo makkelijk om iets voor de Metaverse te creëren wat relevant is voor een grote doelgroep. De techniek erachter staat ook nog in de kinderschoenen. Stapje voor stapje zullen we vooruitgang gaan zien, maar vooralsnog is die ‘nieuwe wereld’ die ons beloofd wordt, met name het speelveld van gamers onder de 25 jaar.

Alles is erop gericht om binnen zo’n game interactie tot stand te brengen tussen spelers. In die doelgroep is het vinden en uitdragen van je identiteit een belangrijke motivator. Daarom zie je ook dat merken die daarbij kunnen helpen erop inspringen. Dat doen ze bijvoorbeeld door kleding aan te bieden voor avatars die aansluit bij wie jij bent in de virtuele en misschien ook in de ‘echte’ wereld.

Dat lijken nu nog vooral luxe modemerken te zijn die erop inspringen, klopt dat?
Dat is inderdaad zo. Zij hebben de budgetten om dat te doen. Een merk optuigen en onderhouden in de Metaverse is namelijk heel kostbaar. Net als het creëren van unieke virtuele producten. Het exacte verdienmodel is nog niet helemaal duidelijk, maar wat het wel doet is zichtbaarheid genereren voor die merken. Het gaat dan om merken waar mensen tegenop kijken, die niet binnen ieders bereik liggen. Via deze weg kun je toch opeens dichtbij komen en iets aanschaffen waar jouw avatar vervolgens mee kan schitteren. Iemand schaft een NFT-versie van een Ferrari aan en is opeens de held op de racebaan. Of iemand koopt een unieke NFT-designer outfit en waant zich een ster in zijn/haar/hen gaming-community. Het gaat allemaal om identiteit.

Hoe gaan FMCG-merken en retailers daar dan mee om? Dat zijn merken van een andere statuur dan de luxemerken uit de modebranche of de auto-industrie die je net noemde.
Het is een feit dat ons leven zich steeds meer verplaatst naar een virtuele omgeving. Dat lijkt met geen mogelijkheid tegen te houden. Een deel van de mensheid zal zich ertegen verzetten, een deel zal niet de economische middelen bezitten om actief onderdeel te kunnen zijn. Maar hoe dan ook wordt ons dagelijks leven, onze realiteit, meer en meer voorzien van virtuele lagen die ons de mogelijkheid bieden om ons in alternatieve realiteiten voort te bewegen. Futurologen stellen dat we in die alternatieve werkelijkheid net zo goed behoefte hebben aan de merken en producten die we in ons dagelijks leven gewend zijn te gebruiken.

Ik heb in de Metaverse echt geen behoefte aan zoiets banaals als een pak yoghurt. Daar kan ik dan toch niets mee?
Nee, nu nog niet. Je kunt het niet echt nuttigen, dus wat moet je ermee? Toch zou je je kunnen voorstellen dat je die yoghurt dan aanschaft omdat dat product of het merk iets vertelt over jouw identiteit. Daarom is het zo belangrijk dat merken blijven investeren in het creëren en bevestigen van hun unieke verhaal. Dat is zo ongeveer het enige wat telt in een virtuele wereld, aangezien smaak, kwaliteit en prijs daar veel minder relevant zijn. Dus ga nu al voorsorteren op de Metaverse door relevant te blijven en betekenis te geven aan het dagelijks leven van consumenten. De bedreiging voor bestaande merken is namelijk dat werkelijk iedereen straks de Metaverse kan betreden en het helemaal niet meer uitmaakt of je een gerenommeerde multinational bent of een 13-jarig kind in Kenia met een talent voor programmeren en een leuk business-idee.

Als er iets democratisch is, is het wel de Metaverse. Er gaat een wereld voor ons open met nieuwe mogelijkheden voor verbinding tussen mensen onderling, voor commerciële doeleinden en voor ontspanning, reizen, cultuur, etc. Dat is in potentie geweldig voor iedereen!
Ja, dat is ook zo. Maar vergis je niet, tegelijk is het ook een reusachtige bedreiging voor oude systemen binnen overheden en industrieën. Vandaar dat je vaak hoort zeggen dat we ons nu op een kantelpunt in de tijd bevinden. Dat heeft alles te maken met dit. Deze ontwikkelingen zorgen voor verschuivingen op het gebied van macht en economie. Bovendien leren we steeds meer over hoe ons gedrag van invloed is op het voortbestaan van onze (echte) planeet. Het is nu al overduidelijk dat er meer ruimte en aandacht komt voor ‘kleine spelers’ en ‘persoonlijke aandacht’, lokale producenten, ambachtelijk gemaakte of gepersonaliseerde producten en diensten.

Onze wereld lijkt steeds groter te worden, dus als tegenbeweging wil men een eigen bubbel creëren met daarin alleen nog die dingen die je écht blij maken en passen bij jouw persoonlijkheid en levensstijl. Ook daarin gaat de Metaverse straks een belangrijke rol spelen. Ondanks dat dat nieuwe ‘universum’ zich oneindig uitstrekt, stelt het je ook in staat om jouw persoonlijke bubbel te bouwen. Zo groot of zo klein als jij zelf wilt. Met gelijkgestemden en met jouw eigen spelregels.

Dus iedereen kan zijn eigen virtuele leefwereld creëren en bepalen welke rol FMCG daarin spelen. Is er nog iets wat je de lezers wilt meegeven over dit onderwerp?
Ik hoop dat merken zich door blijven ontwikkelen met deze toekomstvisie in het achterhoofd. Vaak overschat men het effect van nieuwe technologie, waardoor er op de korte termijn frustratie ontstaat over de eerste stappen op dat gebied. Het vereist echter veel geduld en doorzettingsvermogen om op de lange termijn tóch de vruchten daarvan te plukken.

Ik zou het ook fijn vinden als er meer creativiteit en lef wordt getoond in het creëren van deze nieuwe wereld. Tot nu toe is het vaak een letterlijk nagebouwde situatie die we al kennen, maar misschien is dat nodig om eerst vertrouwd te raken met deze alternatieve werkelijkheid. Nu heb ik het nog niet eens gehad over het design van verpakkingen, maar laten we daar een volgend gesprek aan wijden.

Ik wil alleen nog wel even terugkomen op jouw pak yoghurt. Stel dat het nuttigen van (virtuele) voeding een basisbehoefte wordt om te kunnen overleven in de virtuele wereld? Als ik designer sneakers kan kopen waarmee mijn avatar harder (en stijlvoller) kan rennen, dan heeft hij misschien ook baat bij inname van de juiste voedingsstoffen? Een beetje zoals de Tamagochi van vroeger. Kijk, daar ligt dan weer een rol voor FMCG merken om consumenten (en hun avatars!) bewust te kunnen maken van gezond eten. Zo zullen merken creatieve manieren moeten vinden om relevant te zijn in deze nieuwe omgeving, waar het niet altijd gaat om het verkopen van zoveel mogelijk producten. Vind jouw ster in dit nieuwe universum en blink uit in iets wat alleen jij kan.

 

 

 

Bronnen gebruikte beelden:
https://dissrup.com/editorial/digital-fashion-in-the-metaverse
https://observatorial.com/news/technology-and-science/35057/this-will-be-going-to-the-supermarket-in-the-metaverse-with-virtual-reality/