De held van vandaag?

13 september 2019 door Sanne
Opinie

Een merk of product op de juiste manier positioneren begint voor mij bij het vinden van de juiste consumer insight, oftewel het dilemma of de onvervulde behoefte van een consument. Om die scherp te krijgen moet je soms diep graven. Ik vraag me hierbij altijd af waarom een consument iets belangrijk vindt, wat hij er mee wil bereiken en waarom hij dat wil. Door inzicht te krijgen in de vraag achter de functionele vraag begeef je jezelf steeds hoger op de ‘behoeften ladder’ en kom je tot de daadwerkelijke relevantie die je als merk voor de consument kunt hebben.

De ladder die we hiervoor gebruiken begint bij de functionele behoeften van een consument, die gaan over het concreet oplossen van een probleem. Een trede hoger gaat het over de emotionele behoeften die onder de functionele behoeften liggen. Hierbij spelen vragen als: wat voor gevoel geeft dit? Welke emotie komt hierbij kijken? Dit ligt niet altijd aan de oppervlakte. Stel de consument daarom de ‘waarom-vraag’: waarom wil je dat? Waarom vind je dat belangrijk? Stel je de consument vervolgens vragen als: hoe maakt dit je gelukkiger/beter/blijer? Hoe verandert dit je leven? Hoe verandert je dit als mens? Dan krijg je inzicht in de transformationele behoeften. Op het hoogste niveau heb je het over sociale behoeften, de centrale vraag hier is: hoe wordt je omgeving hier beter van? Wat doet het voor de wereld om je heen?

Door op deze behoeften gestuurde manier naar de consument te kijken komen we als vanzelf tot enorm veel inzichten in drijfveren en motieven. Op basis hiervan kun je als merk een relevante belofte formuleren én met meer succes invulling geven aan new product development. Nieuwe producten komen hierdoor tot stand op basis van waar een consument écht behoefte aan heeft.

Want niet het merk, maar het individu is de hero, Herman Toch noemt dit in zijn boek Marketing in een nieuw Tijdperk ‘transformationele marketing’. De aandacht van het merk gaat hierbij in eerste instantie naar het individu, het eigen merk stellen we niet meer zo centraal. Het merk gaat eerder ondersteunend, inspirerend of stimulerend werken. Eerst was er product branding, hier was het product de held. Toen kwam er emotional branding, hier werd het merk de held, we probeerden emotionele waarde toe te voegen aan het merk.

We bevinden ons nu in het tijdperk van transformational branding waar het individu de held is. Bij transformationele branding of marketing moet het merk een fundamentele bijdrage leveren aan het leven van de consument. In plaats van het product of het merk draait het hierbij om het product- of merkgebruik. Dit wordt gekoppeld aan transformationele behoeften. In Jip en Janneke taal: gebruik dit product en je wordt er gelukkiger van. Ik denk dat het moment is aangebroken om de consument op een podium te trekken en niet alleen het merk. Dus stop met alleen verhalen over het eigen merk vertellen, over hoe goed het merk is, hoe authentiek, gepassioneerd. Begin met kijken wat het merk kan doen om het leven van de consument leuker/beter/mooier te maken.

Sanne

13 september 2019, door Sanne