Marketeers in tijden van corona

26 mei 2020 door Sanne
Maatschappelijk

‘Life after corona’. Hoe het eruit gaat zien? Wie zal het zeggen. Maar dat we er elke dag druk mee bezig zijn is één ding wat zeker is. Zo ook onze opdrachtgevers, vaak ín of direct áchter de frontlinies. Millford maakte een rondje langs de gelederen en vroeg marketeers naar het reilen en zeilen in tijden van corona. Deze week: Wieke Vrielink, Head of Consumer Marketing bij de Royal Schiphol Group.

‘Ook op Amsterdam Airport Schiphol is de impact van de coronacrisis enorm. Na het ingaan van de overheidsmaatregelen tegen corona heeft Schiphol het aantal passagiers met circa 95% zien afnemen. Schiphol is nagenoeg leeg, veel vliegtuigen staan aan de grond, landingsbanen zijn gereduceerd tot parkeerplaatsen.’ Maar tijd om bij de pakken neer te zetten heeft Schiphol niet: ‘De 1,5 meter maatschappij vraagt om een nieuwe customer journey die grote gevolgen heeft voor het logistieke proces, de winkels en horeca op Schiphol, maar ook voor de passagiersbeleving. Hoe ga je bijvoorbeeld om met het leveren van goederen, hoe coördineer je de passagiersstromen in de winkels? Hoe richt je de horeca in? Richtlijnen en protocollen die we met elkaar moet uitvinden. Iets waar momenteel hard aan gewerkt wordt.’Wieke: ‘Laten we eerlijk zijn: de situatie is natuurlijk zorgelijk. Niet alleen voor ons, maar ook voor onze Business Partners. Wanneer er maar circa 5% van het normale aantal reizigers via Schiphol reist, kun je wel bedenken wat dat voor de omzetten in de winkels en horeca betekent.’‘In de eerste weken veranderde de situatie van dag tot dag. We waren vooral bezig de business up and running te houden. Wat gaan we stopzetten, wat niet? We hebben helaas (vervroegd) afscheid moeten nemen van een aantal freelancers. We weten niet hoe lang dit gaat duren en hoe de wereld er na corona uit zal zien. Wat belangrijk is, is om te blijven anticiperen en actie te ondernemen.’

Wieke geeft leiding aan de afdeling Consumer Marketing. De afdeling bestaat uit 24 collega’s werkzaam binnen de zogenaamde gildes Communicatie, Marketing en Campaigning. Elk gilde heeft een eigen teamlead. ‘Het team van Communicatie is erg druk met communicatie over de dag van vandaag. Zij communiceren met de eindklanten (de reizigers), maar ook met de Business Partners. Daarnaast ontwikkelt het content voor de toekomst. Het team houdt as we speak samen met de Business Partners content sprints om de communicatie funnel te vullen voor wanneer de business weer kan worden opgestart. Tegelijkertijd wordt ons aanbod op WeChat verder gevuld met relevante content. Denk daarbij aan content over onder andere het Rijksmuseum. Het Marketingteam is nu hoofdzakelijk met de lange termijn bezig, we hebben een herpositionering ontwikkeld welke volgend jaar gestalte moet gaan krijgen. Iets wat alleen nog maar relevanter is geworden. De Campaign managers hebben alle lopende campagnes on hold gezet, dus we zetten momenteel geen paid media in en de geplande campagnes in de terminal zijn gecancelled tot en met de zomer. De Campaign managers focussen zich op verdere developments, optimalisaties en AB testings. Deze periode moeten we gebruiken om onze Marketing activiteiten te optimaliseren, verdiepen en verfijnen met als doel sterker en beter te worden.’

Op de korte termijn staan campagnes dus even stil, en wanneer er weer iets kan worden opgestart is natuurlijk de vraag: ‘We werken met verschillende scenario’s. Het is lastig te zeggen wat het gaat worden. We zijn volledig afhankelijk van wanneer de luchtvaartmaatschappijen weer gaan vliegen. Wanneer zij weer gaan vliegen, komen er weer reizigers en is er weer business. De zomer is voor Schiphol normaliter de drukste periode, het is het moment waarop we de meeste reizigers ontvangen. Dat zal dit jaar niet het geval zijn. Dat betekent dat we geen zomercampagnes voeren. We kijken verder vooruit en houden de lange termijn voor ogen. De stip op de horizon moeten we centraal stellen. Want wanneer dit allemaal voorbij is, moeten we er weer staan. Achter de schermen zetten we de marketingcommunicatie voor de ‘Golden Weeks’, die eind september plaatsvinden, voorzichtig in de steigers. Maar het kan natuurlijk goed zijn, dat deze actie ook nog te vroeg komt.’ Wat is realistisch? Hebben we in september weer meer vliegverkeer? Kerst dan? En wat doe je bijvoorbeeld met Black Friday? ‘De tijd gaat het leren, maar dat neemt niet weg dat je voorbereid moet zijn.’Op de owned media kanalen is Schiphol nog wel actief. En dan met name via de social channels. ‘Via ons social accounts delen we actuele ontwikkelingen, geven we voorlichting en beantwoorden we vragen. Engagement en Customer Services staan op dit moment centraal in onze communicatie. Via Weibo houden we voeling met de sentimenten bij de Chinese passagier, iets waar we vervolgens weer op kunnen inspelen. Een andere doelgroep waar we actief mee communiceren zijn onze Privium leden. Door de crisis kunnen ook zij niet vliegen en dus geen gebruik maken van hun abonnement. Hier moeten we passende oplossingen voor bedenken, perspectief schetsen en onze plannen toelichten. Hierbij is het belangrijk dat we dit doen met aandacht voor onze leden.

‘De traffic richting onze website is een flink stuk lager geworden. We vliegen niet of nauwelijks dus er is minder noodzaak voor een bezoekje aan Schiphol.nl. Is een webshop met producten een idee? ‘We moeten vooral bepalen hoe we relevant blijven voor onze reizigers in een tijd waarin online een nog belangrijkere rol heeft gekregen en zorgen dat we op volle sterkte klaar staan wanneer het weer kan.’a

Sanne

26 mei 2020, door Sanne