Marketeers in tijden van corona

11 mei 2020 door Sanne
Maatschappelijk

‘Life after Corona’. Hoe het eruit gaat zien? Wie zal het zeggen. Maar dat we er elke dag druk mee bezig zijn is één ding wat zeker is. Zo ook onze opdrachtgevers, vaak ín of direct áchter de frontlinies. De één direct geraakt, want minder business, de ander juist overvraagd, want: de schappen moeten gevuld blijven. Millford maakte een rondje langs de gelederen en vroeg marketeers naar het reilen en zeilen in tijden van Corona. Wat zijn de consequenties op korte termijn? Wat betekent het voor de lange termijn? Deze week: Luuk Olde Hengel, Senior Group Brand Manager Candy Perfetti Van Melle Benelux.

‘Wat het gaat betekenen? We weten het niet. Er liggen allerlei scenario’s klaar, maar we kunnen nu eigenlijk nog geen zinnig woord zeggen over hoe de toekomst er uit gaat zien. Dat is dan ook de reden dat we nu even pas op de plaats maken. Het is een complex schaakspel waarbij alles met elkaar is verbonden. Het gaat niet alleen over een veranderende vraag van de consument, het gaat ook over de productie, promoties en leveringen. Op al deze vlakken is van alles in beweging. We zijn nu 8 weken onderweg en krijgen elke dag meer zicht op de omvang van deze crisis, maar over het vervolg kan niemand iets met zekerheid zeggen. Maar één ding is zeker de P&L gaat er anders uitzien dan was gedacht. Daarnaast zien we dat het shopgedrag van de consument is veranderd. De impulsaankopen liggen lager, we gaan doelgerichter shoppen. In veel Europese landen is een speler als Action helemaal dicht, dit is voor ons een belangrijk en groot verkoopkanaal. Ook het petrol kanaal ligt vrijwel helemaal stil sinds dat we thuis zijn gaan werken. Je kunt je voorstellen wat daar de effecten van zijn.’

Perfetti van Melle Benelux voert verschillende snoepmerken. Waarbij de bekendste de snoepmerken Fruittella, Chupa Chups, Look-O-Look, Klene en de frismakers Mentos en Smint zijn. ‘De verkoop van met name de functionele frismakers is de afgelopen weken gedaald. Sinds we thuis aan het werk zijn, is de vraag naar Mentos en Smint afgenomen. We zitten niet meer in de auto, gaan niet meer naar kantoor, hebben minder sociale contacten. De snoepmerken doen het daarentegen érg goed op dit moment. Dat kinderen niet naar school gaan heeft daar zeker mee te maken. De ‘verwenmerken’ worden nu juist méér verkocht, de eerste verkoopcijfers duiden op een toename van 20%. Daarentegen zien we wel andere hick ups voor deze merken: een klassiek piekmoment in de verkoop van snoep is de Avondvierdaagse. Deze zijn overal in het land afgezegd. Dat heeft natuurlijk effect, veel voorraden stonden al klaar en die gaan niet verkocht worden.’

‘De Corona crisis heeft ertoe geleid dat we alle media voor de korte termijn hebben stopgezet. Media die met name werd ingezet op merken die het nu het zwaarst hebben. We hebben intern veel gepraat over het stop zetten van de media. Want is het gepast? Moet je nu snoepreclame doen? We weten het allemaal niet. We willen eerst afwachten wat de impact gaat zijn. Below the line zijn bijvoorbeeld de sampling acties tot en met half juni/juli opgeschort. Sampling in een 1,5 meter economie lastig, dat zullen we opnieuw moeten gaan uitvinden. Geplande promoties in de retail gaan door, maar alle spontane promoties en samenwerkingen houden we af. De tussentijdse bevoorrading van ongeplande grote hoeveelheden kunnen we op het moment niet voor 100% garanderen. Ook het leveren van producten met hand-inpak worden lastiger met een 1,5 meter economie. Dan kun je niet de snelheid en hoeveelheid garanderen die we voorheen wel konden. Daarnaast is de buitendienst niet actief nu, waardoor nieuwe promoties bij de retail ook niet kunnen worden opgezet. Onze focus voor nu is dan ook echt: behoud van de organisatie. Goed zorgen voor elkaar, banen garanderen, fabrieken en leveranciers draaiende houden.’

Iets waar Perfetti van Melle zijn handen internationaal vol aan heeft. Het hoofdkantoor van het Italiaanse familiebedrijf is gevestigd in regio van Milaan, Noord-Italië. Midden in het gebied wat hard is geraakt door de Corona crisis. ‘De fabrieken zijn grotendeels nog open en de mensen die normaliter op de kantoren werken, doen dat nu vanuit huis. Maar de organisatie is op persoonlijk vlak wel geraakt. Veel van de Italiaanse collega’s hebben in hun directe kring te maken met het Corona virus. De gevolgen zijn daar natuurlijk enorm.’ De lange termijn plannen lopen wel door. Zo ook de NPD-trajecten. ‘Het gaat misschien wat stroever en langzamer nu, maar het blijft een rode draad in dat wat we doen. We moeten de innovatiegraad hoog houden. Dit gaat ook weer voorbij, en dan moeten we er gewoon staan. De innovatiekracht van de organisatie en de merken is een van onze belangrijkste pijlers. We hebben een bovengemiddelde innovatiegraad en willen die zeker zo hoog houden.’

Maar voor nu, een mediastop dus. En met de merken waar al campagnes mee werden gevoerd wordt op een laag pitje via de social media kanalen gecommuniceerd. ‘We krijgen allerlei creatieve ideeën aangereikt van onze bureaus, maar dat voelt toch niet helemaal goed. We gaan nu niet ineens merken activeren waar we dat normaal ook niet deden. Dat voelt een beetje als een schijnvertoning, niet oprecht ook.’ Merken die nu ineens van alles roepen over hoe zij zich inzetten in tijden van Corona worden door Luuk met een schuin oog aangekeken: ‘Nee, dat voelt niet altijd ok. Het moet bij je passen als merk en anders moet je het volgens mij gewoon niet doen.’

Achter de schermen levert de organisatie wel degelijk een bijdrage aan de maatschappij die in crisis is. Luuk: ‘We doen dit echter vanuit een intrinsieke overtuiging en motivatie, omdat we oprecht iets willen doen, op een manier die nuttig is én die bij ons past. En dat is niet per se een bijdrage waar we mee te koop willen lopen.’ Zo doneerde Perfetti van Melle op verzoek van zorgpersoneel t-shirts en kauwgum aan de Nederlandse ziekenhuizen en verzorgingshuizen die daar behoefte aan hebben. ‘Tijdens het verplegen van Corona patiënten hebben zorgverleners vaak uren pakken aan en mondkapjes op. Dit is warm en benauwd, waardoor ze ontzettend veel gaan zweten. De shirtjes zijn een welkome verfrissing. Daarnaast zorgt de kauwgom voor extra speekselaanmaak, wat weer helpt wanneer je niet in staat bent te drinken tijdens een shift. Het is onder die maskers namelijk wel mogelijk om kauwgom te kauwen en zo je mond vochtig te houden.’ Een aanzienlijk deel van de ziekenhuizen heeft van ons aanbod gebruik gemaakt. Daarnaast is er nauw contact met De Voedselbank, producten die anders zouden blijven staan kunnen zo toch verspreid worden. Luuk: ‘Ik zou daar zelf als marketeer niks mee willen doen, vind het zelfs ongepast als je daar een persmoment van maakt. Volgens mij maakt het je een sympathieker merk op de manier zoals wij het doen. Niet te veel over praten, maar gewoon doen. Je hoeft hier niet mee lopen te pronken. Het moet niet politiek of commercieel gedreven worden.’

 

Sanne

11 mei 2020, door Sanne