Marketeers in tijden van corona

03 juni 2020 door Sanne
Maatschappelijk

‘Life after corona’. Hoe het eruit gaat zien? Wie zal het zeggen. Maar dat we er elke dag druk mee bezig zijn is één ding wat zeker is. Zo ook onze opdrachtgevers, vaak ín of direct áchter de frontlinies. Millford maakte een rondje langs de gelederen en vroeg marketeers naar het reilen en zeilen in tijden van corona. Deze week: Sándor van Mil, Marketing Manager bij Bolletje.

‘Toen Nederland aan het hamsteren sloeg konden we de vraag maar amper bijhouden. Zo’n situatie stuwt de verkoopcijfers natuurlijk, maar het geeft óók problemen. Want ook wij bij Bolletje hadden te maken met mensen die niet konden werken, waardoor het uitdagend was de productielijnen bemand te houden. We bakken producten met een beperkte houdbaarheid waardoor voorraden niet onuitputtelijk zijn. Bovendien kun je de productiecapaciteit niet onbeperkt opschalen. In de fase na de eerste weken zagen we dat vooral producten als beschuit, crackers en knäckebröd het goed doen. Daarentegen was er juist een terugloop in de tussendoortjescategorie. Iets wat logisch is, want als je de deur niet uit gaat dan neem je ook geen tussendoortje mee. Inmiddels lijkt de vraag over de gehele linie wat te normaliseren. Het iconische Echte Beschuit blijft het overigens bovenmatig goed doen. Misschien hebben we met elkaar toch meer behoefte aan het vertrouwde. Overigens geldt dit voor de Nederlandse markt. De exportmarkten laten een wisselend beeld zien. Corona heeft in ieder land natuurlijk een ander effect. In landen waar winkels soms gesloten waren zie je uiteraard een flinke daling.’

‘Op communicatiegebied is er in een extreem korte tijd heel veel veranderd. Van de een op de andere dag viel van alles weg. We zouden een pop-up winkel openen op Utrecht Centraal: gecanceld. De opnames van een nieuwe televisiecommercial hebben we 1 dag van tevoren gecanceld. Per dag, per dagdeel zelfs, veranderde het gevoel over wat wel en wat niet kon. Ook stond een samenwerkingen met een BN’er op de rol waarmee we meerder YouTube zouden afleveringen maken in bijvoorbeeld een ziekenhuis en een bejaardenhuis. Tja, de mogelijkheden van deze onderwerpen werden enorm ingehaald door de werkelijkheid.

Corona heeft dus ook het communicatieplan voor 2020 flink in de war geschopt. ‘Bolletje is vooral een merk dat past in de tijdgeest. Nu wellicht nog meer dan ooit. Een merk wat iets te vertellen heeft. Productbenefit gestuurde communicatieboodschappen hoorden daar de afgelopen weken wat minder bij.’

Wat voelde wel goed? ‘We hebben met elkaar gekeken hoe we Nederland kunnen helpen. Vanuit wie we zijn als merk. Zo ontstond de ‘Goed-Bezig-Zorghelden-actie’. Een mooi complimentje in een flow pack. De mensen in de zorg werkten zo hard, helemaal tijdens de piek, dat ze maar amper tijd hadden om iets naar binnen te werken. We wilden iets voor deze mensen doen. Zo geschiedde. Het begon op Linkedin en al snel verspreidde de boodschap zich razendsnel. Uiteindelijk hebben we op 106 locaties meer dan 140.000 repen uitgedeeld. Niet alleen bij ziekenhuizen, maar juist ook bij verzorgingshuizen en bejaardentehuizen. Tegelijkertijd hebben we samengewerkt met  ‘All you need is love’. Robert ten Brink stuurde ons beschuitbusje op pad en bracht mensen bij elkaar die elkaar moesten missen. Op gepaste afstand uiteraard.’

‘In april zagen we een kentering. We kregen het gevoel dat de emotie moest gaan veranderen. Iets waar wij een bijdrage aan konden leveren. We wilden de lichte kant van het verhaal laten zien. Iets waar mensen steeds meer behoefte aan kregen en waar wij als Bolletje een actieve rol in konden spelen. Het leven moet immers ook een beetje leuk blijven. We wilden dus vooral de positieve kant van deze tijd belichten en mensen er actief bij betrekken. Bolletje is van het positieve. Daarom zijn we met Koningsdag aan het beschuit fluiten geslagen met een aantal bekende Nederlanders zoals Fred van Leer, Maan en Jan Versteegh, Romy Monteiro, Jackie Groenen en Pip Pellens. Nu zijn we bezig met de Nationale Bolletje Kruidnoten Thuistest. Eind vorig jaar vroegen we Nederland ons te laten weten wat ze de lekkerste Kruidnoot vonden. De Corona situatie zorgde ervoor dat we de grote finale niet op een fysieke locatie konden organiseren. Daarom bezorgen we nu de kruidnoten bij mensen thuis. Hiervoor werken we onder meer samen met Qmusic. De campagne loopt nog, maar het aantal aanmeldingen overstijgt nu al de stoutste verwachtingen. Het blijkt juist dat beetje luchtigheid te zijn dat past in deze tijd. Zeker omdat het ook echt relevant is. We hebben natuurlijk wel een winnaar nodig om in het komende najaar in onze kruidnoten displays te plaatsen!

De rol van Bolletje is hier steeds: het brengen van een positieve noot. Iets wat we eigenlijk sowieso al wilden doen dit jaar. We willen mensen samenbrengen en betrekken.’ Alleen is de wijze waarop we dat doen behoorlijk veranderd.

‘Onze communicatiemix zal de komende tijd verder veranderen. We zouden deze zomer op festivals staan. Maar dat gaat natuurlijk niet meer gebeuren. En ook bij het maken van een nieuwe commercial moet je je ineens hele andere dingen afvragen: kan iedereen van de crew genoeg op afstand van elkaar staan? Is wat je ziet nu wel gepast? We kunnen geen mensenmassa’s laten zien, geen drukte. Ik snap dan ook niet zo goed dat er merken zijn die in maart en april toch met (oude) commercials op tv gingen waarin wel een hele drukke omgeving te zien was. Dat snap ik nog minder dan dat je niks doet. Het moet passen in de tijdgeest, wat op dat moment normaal is. Dat is de belangrijkste randvoorwaarde.’

‘We moeten de komende tijd heel flexibel en dynamisch zijn. Kijken wat kan, wanneer het kan en hoe het kan. Dingen die heel logisch leken, zijn dat nu misschien even niet meer. Als we maar relevant en dicht bij onszelf blijven.’

Sanne

03 juni 2020, door Sanne