Nieuwe koers

30 augustus 2019 door Tahir
Creatie

Klaas Puul is al decennialang één van de meest toonaangevende producenten van visproducten in Europa. Van de vangst tot de levering bij de klant: Klaas Puul beheert het hele productie- en verwerkingsproces. Millford ontwikkelde na het winnen van de pitch samen met Klaas Puul een nieuw merk genaamd Puul’s. Een merk bedoeld voor zowel de consument als de horeca.

Van de vangst tot de levering bij de klant: Klaas Puul beheert het hele productie- en verwerkingsproces. Millford ontwikkelde na het winnen van de pitch samen met Klaas Puul een nieuw merk genaamd Puul’s. Een merk bedoeld voor zowel de consument als de horeca.

Meijer: “Onze categorie wordt gedomineerd door private labels. De meeste producten zijn daardoor uitwisselbaar in vergelijking met andere categorieën waar merken een belangrijkere rol spelen. Een nieuw merk biedt ons de kans om onderscheidende, innovatieve toegevoegde waarde concepten te leveren, zowel op product- als op verpakkingsniveau, zowel nationaal als internationaal.”

“Daarnaast weet de consument vaak niet of men het juiste product koopt en kan een merk deze onzekerheid wegnemen en meer houvast bieden. Klaas Puul is eigenlijk meer een bedrijfsnaam/ afzender dan een echt merk en daarnaast internationaal onuitspreekbaar, vandaar dat
we voor een nieuw merk gekozen hebben.” Het merk Puul’s is gebaseerd op dat waar het allemaal mee begon: de viswinkel van Klaas Puul senior aan de Frederik Hendrikstraat in Amsterdam en de verhalen over de producten die hij daar vertelde aan de klanten.


Evertse: “Groenteboeren, poeliers, slagers, het is maar de vraag hoelang speciaalzaken nog bestaan. Maar tegen de trend in komen er steeds meer visspeciaalzaken bij. Dat heeft natuurlijk verschillende redenen, maar één van de redenen van deze toenemende populariteit is de kennis en het kookadvies dat wordt gegeven door de visboer. Want gehaktballen maken kan iedereen en we proeven allemaal het verschil tussen een plofkip uit de supermarkt en een kippetje van de poelier. Maar het verschil benoemen tussen een Hollandse garnaal en een garnaal uit Alaska is voor veel mensen moeilijk. Want wat is dat verschil dan? Hoe komt dat? En wanneer gebruik je welke soort? Waar smaakt dat het beste mee en hoe kun je die het beste klaarmaken?”

De passie van de visboer
Evertse: “Consumenten hebben waardering voor het echte ambacht. En die ambachtelijkheid gaat over meer dan het hebben van productkennis of alles weten over de herkomst en de verwerking, het gaat ook over de echte liefde en passie voor het product. Dat merk je vaak aan de manier waarop een visboer over zijn product praat, aan hoe hij het presenteert en aan wat hij verkoopt. Alhoewel enkele supermarkten geprobeerd hebben deze ervaring te evenaren (met bijvoorbeeld vis op ijs), ervaren consumenten dat gevoel een stuk minder bij veel vis die in de supermarkt wordt verkocht. Iets wat we in de groothandels overigens wel meer zien terug-komen. In supermarkten is het niet altijd 1-2-3 duidelijk waar het vandaan komt en hoe het in je pan of op je bord terechtgekomen is.

Die eerlijkheid en transparantie is daarentegen wel iets waar consumenten meer en meer behoefte aan hebben. Daarnaast vinden consumenten het fijn om de expertise en het vakmanschap van de visser en viswinkel, die al decennia bestaat en van vader op zoon is doorgegeven terug te zien. We willen met Puul’s terug naar die essentie van het ambacht, naar dat waar het echt om draait: de beste schaaldieren, op een inzichtelijke manier gevangen en verwerkt en de visboeren van Puul’s die je er alles over kunnen vertellen. Want heel eerlijk, van vis, van waar het vandaan komt en hoe je het kunt bereiden, daar weten wij Nederlandse consumenten eigenlijk niet zo veel van.”

Meijer: “Er is wel iets opmerkelijks aan de hand in de markt, want ondanks dat we steeds meer met gezond eten bezig zijn en er meer visspeciaalzaken bijkomen, zien we, ook geheel tegen de trend in, dat de vismarkt zowel in omzet als afzet onder druk staat. De viscategorie kenmerkt zich namelijk óók door weinig innovaties en appelleert te weinig aan de jonge consument. Deze consument heeft geen kennis van vis en de bereiding van vis en is vooral op zoek naar ‘convenience’. Daarnaast krijgt vis in het schap te weinig ruimte, is het assortiment vrij beperkt en heeft het schap weinig uitstraling en beleving. Hier ligt dus een mooie uitdaging: maak vis hip & happening en richt je op innovaties op het gebied van onder andere gemak en meer en andere gebruiksmomenten zoals ‘to go'’ en het gebruik in bijvoorbeeld kant-en-klaarmaaltijden, maaltijdboxen en maaltijdpakketten.

Proposities
Evertse:
“Onder het merk Puul’s vallen verschillende productproposities met elk een eigen karakter en belofte. Wat hen verbindt is het merk Puul’s en de daarbij horende merkpositionering. Daarnaast zie je op elke verpakking hetzelfde merklabel terug, wat altijd als gemeenschappelijke deler zal worden gehanteerd. Met Shrimps of the world leggen de visboeren van Puul’s uit wat het verschil is tussen de verschillende soorten garnalen. Elke garnaal komt uit een ander deel van de wereld en is groot geworden onder andere omstandigheden. De temperatuur van de wateren, de stroming en de voedingsbodem zorgen voor unieke smaken en texturen. Dit hebben we in het verpakkingsdesign naar voren laten komen door het land van herkomst een hoofdrol te geven en het verhaal van de garnaal on pack helder uit te leggen. Het Fresh Frozen assortiment bestaat op zijn beurt weer uit een selectie van pure en eerlijke kwaliteitsgarnalen, zo min mogelijk bewerkt, ready to use, garnalen in hun meest pure vorm. Dit hebben we naar voren laten komen door het net waarmee de garnalen gevangen worden on pack te visualiseren, net alsof de verpakking het visnet is, transparanter wordt het niet.”

De rol van design in de categorie
Meijer:
“Design geeft een merk extra kracht en levert daardoor een belangrijke bijdrage aan het succes van het merk, al is dit vaak lastig te meten. De verpakking van schaal- en schelpdieren is over het algemeen niet erg sexy, maar vrij standaard, puur functioneel en redelijk identiek. Het nieuwe design moest daarom naast onderscheidend zijn en opvallen in het schap, de consument ook informeren, inspireren en verrassen; ofwel meer beleving bieden. Van de 3 bureaus die we gevraagd hebben om een nieuw merk en nieuw design te ontwikkelen gaf Millford met het merk ‘Puul’s’ het beste weer wie we zijn en waar we voor staan. Het merk versterkt onze kernwaarden - heritage, authenticiteit, vakmanschap en passie. Millford heeft het dus goed begrepen en met ons meegedacht en dat geeft vertrouwen. Daarnaast is er een goede klik; wat, naast het leveren van kwalitatief goede creatieve output, erg belangrijk is als je intensief met iemand samenwerkt.”

Tips voor anderen
Meijer:
“Gedurende het traject hebben we diverse keren de beoogde verpakking, en daardoor ook het design, moeten aanpassen; dit werd gedreven door productietechnische ‘beperkingen’ waar we tijdens het project mee geconfronteerd werden. Hierdoor hebben we vertraging opgelopen en de introductie uit moeten stellen. Het is dus belangrijk om bij aanvang van een project alle uitgangspunten helder te hebben, zodat je onderweg niet voor verassingen komt te staan. Het is en blijft een uitdaging om op de hoogte te blijven van alle technologische ontwikkelingen die elkaar in rap tempo opvolgen. Daarnaast is het de vraag of dit is toe te passen op jouw organisatie. Het gaat over een goede balans vinden tussen ‘overal aan mee willen doen’ en ‘de boot niet willen missen’ en daarnaast in al dat technologische geweld de menselijke kant van het vak niet uit het oog verliezen.”

Tahir

30 augustus 2019, door Tahir